文 | 創業最前線

" 最近健力寶動銷不太行，先別上貨了。" 又一家小店拒絕了張強的補貨請求。

快消品經銷商張強的金杯面包車里，曾滿載著五彩斑斕的飲料，其中那罐橙色的健力寶，無疑是最耀眼的一抹亮色。然而如今，無論是在張強的車廂里，還是在無數終端貨架上，那抹橙色正逐漸褪去光芒，慢慢變得普通。

" 生意難做。" 張強無奈地嘆了口氣，線上平臺加上零食連鎖系統對傳統終端的沖擊太大，擠壓著每一個傳統經銷商的生存空間。

曾幾何時，健力寶是當之無愧的 " 東方魔水 "。它是中國第一個添加堿性電解質的飲料，是中國第一個引入運動飲料概念的先行者，更位列中國 " 第一批 " 馳名商標。這些 " 第一 "，共同鑄就了它無可撼動的傳奇地位。

然而，當 " 東方魔水 " 的光環逐漸淡去，產品迭代的遲緩、渠道拓展的乏力以及品牌營銷的脫節，已然成為橫在健力寶面前的一座座大山。

歷經 42 年風雨，這瓶曾經定義了時代的 " 東方魔水 "，似乎正在無可避免地走向衰敗。

" 橙色罐子 " 聲量下滑

從消費者的記憶碎片，就能夠拼湊出健力寶曾經的輝煌。

" 對于農村人來說，那時候健力寶簡直是奢侈品。"80 后王林回憶道。

在那個物質匱乏的年代，一瓶兩塊錢的健力寶，幾乎抵得上當時一天的生活費。王林記得，小學二年級時親戚送來一箱健力寶，他帶到學校去，同學們一人一口追著要喝，那種稀缺感造就了它在童年記憶中的 " 頂級美味 "。

在銷售最好的時候，三水縣到處都是全國各地來拉貨的卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到 2 萬元。1991-1996 年，健力寶集團更是包攬了全國飲料行業從產品、銷量、利稅到利潤的第一名。

轉折發生在 1997 年，李經緯計劃推動健力寶赴港上市，并將總部遷往廣州，試圖尋找更廣闊的發展空間。這一決定卻激怒了看重稅收的三水政府，雙方關系徹底破裂。

隨后，這家帶有國資背景的老牌子，因長時間處在所有權、經營權、決策權三不統一的尷尬位置，逐漸迷失了方向。

更令人唏噓的是它此后坎坷的易主之路。從氣功大師張海的 " 空手套白狼 "，到統一集團的短暫接手，再到中信集團的入主，每一次權力的交接，都讓這個曾經的 " 東方魔水 " 元氣大傷。

與此同時，隨著時間的推移，在物質匱乏的年代，健力寶是稀缺的奢侈品，承載著一代人的集體記憶。但在物質極大豐富的今天，消費者記憶中的 " 美味 " 也開始與現實中的 " 口味 " 產生了偏差。

" 小時候什么都是稀罕的，健力寶、可樂、娃哈哈果汁，但是隨著長大再回頭看，健力寶們好像也就那樣，我也對這些飲料沒什么興趣了。" 王林坦言，" 現在再喝健力寶，甚至感覺有些苦，不知道為什么。"

就連張強也看著那些橙色的罐子心里五味雜陳，" 不是健力寶不好喝了，而是它現在的‘聲量’變小了。"

健力寶不甘心就此沉淪。

回望 2025 年，健力寶的動作不可謂不頻繁。為了重回消費者視野，這個老牌國貨在體育、音樂、公益等多個領域密集營銷，試圖刷出存在感。

春節前夕推出的 "1 元樂享 " 促銷，助力第十五屆全運會預熱，發起線上 " 大灣區體育盛事熱浪來襲 " 主題直播，持續冠名支持第十九屆佛山 " 西甲 " 足球聯賽，甚至主辦了 " 健力寶 · 搖滾編年史超級演唱會 "，發起了 "520 以中國寶表白中國 " 活動……

然而，這看似熱鬧非凡的 " 破圈 " 之路，卻呈現出一種尷尬的割裂感。

盡管健力寶在營銷端頻頻發聲，甚至憑借 " 一起打出中國氣 " 的營銷項目斬獲了 2025 第八屆 DMAA 國際數字營銷全場大獎及內容營銷組金獎，但這些聲量似乎并沒有有效轉化為消費者的購買熱情。

" 好久沒有喝過健力寶了。" 多位飲料愛好者向「創業最前線」表示。

" 東方魔水 " 渠道困境

不管營銷的鑼鼓敲得多么響亮，對于快消品而言，渠道才是檢驗品牌的唯一試金石。

" 生意難做啊，現在除了可樂、雪碧、脈動這些一線品牌，啥都動（動銷）得慢。" 超市老板李青向「創業最前線」吐槽道，" 以前雖然有疫情，但生意還不錯，現在和前些年不好比，只是勉強維持，每天看不到幾個人，這情況不知道還要持續多久。"

這并非李青一家超市面臨的困境。

張強也表示，他們在線下向商家推薦飲料產品時，得到的答案多是被拒絕，" 看包裝產品都差不多，貨先不拿了。生意淡、整太多花樣也沒啥用，賣得好的話下次再拿吧。"

但這句 " 賣得好的話，下次再拿吧 "，成為渠道體系壓倒健力寶的最后一根稻草。在消費意愿低迷、貨架空間寸土寸金的當下，沒有動銷，就沒有位置；沒有位置，就更沒有動銷。

事實上，趙一鳴等零食折扣店掀起的 " 價格戰 " 風暴中，如今飲料品類首當其沖。

" 我們這邊（浙江）的趙一鳴，都在用飲料類給門店引流，價格打得特別低，所以我們在線下鋪貨的時候特別難。" 張強向「創業最前線」表示，相比健力寶，老板們更愿意接受一線品牌和一些近年來比較火的椰子水、果汁這類新品。

「創業最前線」走訪河北好想來旗下來優品也發現，門店內的飲料產品價格優勢明顯。其中，部分碳酸飲料定價低至 1.7 元，大瓶裝產品價格也控制在 3.5 元 -4.5 元區間，而健力寶傳統罐裝飲料只需 1.9 元，遠低于傳統商超的售價。

而在這一片 " 價格紅海 " 中，健力寶被放置的貨架位置卻并不理想——在貨架的偏下層和上層，夾在百事可樂和小茗同學之間。其橙色瓶身雖醒目，但旁邊是價格更低的雪碧、可樂、芬達和大窯旗下的小窯汽水等。

" 其實作為運動飲料被擺放在一群汽水中間，也在說明其‘運動飲料’的品牌聲量變低了，而且消費者可能將其視為普通碳酸飲料而非功能性飲品。" 快消品業務員方亮表示，而且健力寶的排面也不在視平線上，消費者購買的頻率多數會降低。

與此同時，這種 " 價格戰 " 不僅直接沖擊了傳統便利店和經銷商的生存空間，可能也會讓健力寶越來越難控價。

" 現在的快消飲料的問題是前端很卷，各種價格滿天飛，往往廠家的價格都干不過外面串貨的價格。" 多位經銷商在快消直播間表示。

在社交平臺上，經銷商們依舊在用曾經健力寶 " 東方魔水 " 的榮譽宣傳吸引客戶，但他們又清楚的感受到再也回不去稱霸 " 東方魔水 " 的時刻了。

從領跑到追隨

如果說渠道是健力寶的 " 痛點 "，那么產品戰略的迷失則更為 " 致命 "。

隨著消費者健康意識覺醒，傳統高糖碳酸飲料面臨增長壓力。

當傳統含糖配方被視為 " 過時 "，健力寶也啟動了新品，比如爆果汽 " 真果汁 + 強氣泡 " 的組合，以 10% 的真果汁添加、低糖 0 脂肪的配方滿足年輕人對健康輕負擔的追求；推出針對開胃解膩場景的山楂烏梅味汽水；2025 年 6 月推出的新品金方玉露，試圖切入植物飲料賽道。

但這些新品的銷量與大單品依舊存在差距。三個季度過去，在健力寶京東官方旗艦店，" 金方玉露 " 的銷量約 5 萬瓶。山楂烏梅味汽水已售 8 萬 +，主力產品仍然依賴經典款。

回溯歷史，健力寶似乎正在從領跑者變成追隨者。

在 80 年代經典橙味大單品之后，健力寶于 2003 年推出水果飲料 " 第五季 "，2014 年上新含氣型果汁飲料 " 爆果汽 "，2019 年推出新品 " 愛運動 "。

2020 年 4 月健力寶推出名為 " 微泡水 " 的氣泡水飲料；6 月，號稱 0 糖 0 脂的 " 健力寶纖維 +" 上市。這一舉動也讓網友們評價稱其產品越來越 " 元氣森林化 "。同時其新品功能飲料 " 超得能 " 也誕生于元氣森林 " 外星人 "、統一 " 夠燃 " 等產品之后。

在運動飲料賽道，健力寶也從昔日獨家，到如今農夫山泉（尖叫）、元氣森林（外星人）、寶礦力水特等巨頭林立，技術壁壘早已不復存在。甚至越來越多品牌加入競爭，分薄健力寶的市場份額。

功能飲料已經成為近年來增長最快的細分賽道之一。中商產業研究院發布的《2025-2030 年中國功能性食品市場調研分析及投資前景研究預測報告》顯示，2025 年中國功能飲料零售額達到約 1856 億元，較上年增長 11.47%。中商產業研究院分析師預測，2026 年中國功能飲料零售額將達到 2078 億元。

飲料業務能給品牌帶來相對誘人的銷量空間，導致越來越多的品牌跨界賣起 " 小甜水 "。

近日，就連乳業巨頭蒙牛也推出 " 乳鈣電解質飲料 "，試圖用 " 運動補鈣 " 的新概念，向消費者講述新故事。

燕京啤酒在去年宣布，公司正式實施 " 啤酒 + 飲料 " 組合營銷策略，此前跨界推出了新品 " 倍斯特汽水 "；重慶啤酒在同年年推出了汽水產品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒也推出了能量飲料電特，加速推進 " 啤酒 + 飲品 " 多元化戰略。

在競爭之外，更令人唏噓的是，這個曾經定義了 " 運動飲料 " 概念的品牌，如今卻淪為了 " 代工廠 "。

健力寶官網最新信息顯示，公司全國設有四家飲料生產廠，分別位于佛山、北京、咸陽、鎮江，可生產加工運動飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等多品類產品。

一個曾經的行業領頭者，如今在時代的浪潮中，似乎已經變成了一個疲于奔命的 " 追隨者 "。