文 | 財(cái)經(jīng)無忌，作者 | 蕭田
2026 年，零食賽道在經(jīng)歷了 " 趙一鳴們 " 上萬家門店的跑馬圈地后，最近又有新模式冒了出來。
在北京、上海、武漢、南京等地的一線商圈和核心商場(chǎng)里，一種叫新鮮零食的新業(yè)態(tài)成為了 " 新晉排隊(duì)王 "。
但實(shí)際上，新鮮零食并非是新物種。
2023 年，彼時(shí)零食折扣店風(fēng)頭正勁，新鮮零食就曾在強(qiáng)光的陰影下熱鬧一陣子。直到當(dāng)下，上一輪的量販零食行業(yè)陷入到了 " 流量饑渴、盈利饑渴、回報(bào)率饑渴 "，這一賽道才真正開始 " 出圈 "：
誕生于沈陽的一栗，截止目前在全國的門店數(shù)量已有近 70 家；起源于長(zhǎng)沙的金粒門和幾多全，也分別超過了 20 家和 60 家門店；此外，在江浙閩地區(qū)大量布局的蒲媽媽，鳴鳴很忙創(chuàng)立的新品牌 " 有 · 推薦 "。
和傳統(tǒng)線下零食店和量販零食店不同，這類門店，既不是靠多 SKU，也不靠高性價(jià)比，而是強(qiáng)調(diào) " 現(xiàn)制 "——現(xiàn)場(chǎng)制作且保質(zhì)期短，把一部分品類集約化收小，變成有 3-4 個(gè)小品類，然后完成快速周轉(zhuǎn)。
在這些門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是可以試吃的，進(jìn)店是有人服務(wù)的，堅(jiān)果、果干和烘焙產(chǎn)品被裝在透明包裝里的，有點(diǎn)像縮小版的山姆 / 盒馬的烘焙食品區(qū)。
但熱鬧背后卻是不得不回避的問題：
" 新鮮 " 定義背后的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)如何解決？餐飲零售自帶的食品安全如何過渡？以及如何在短保、規(guī)模、價(jià)格上實(shí)現(xiàn)三者平衡，答案都懸而未決。
解決不了這些，新鮮零食從風(fēng)口到噱頭可能只在一念之間。
1、量販零食的消費(fèi)升級(jí)，高端炒貨的消費(fèi)降級(jí)
走近任何一家新鮮零食店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)或許跟想象中的都不太一樣：它既像零食店，又像炒貨店，同時(shí)又有點(diǎn)餐飲的屬性在里面，與其叫新鮮零食店不如叫新鮮食品店——
跟萬店規(guī)模、開遍大街小巷的零食折扣店相比，它的 SKU 數(shù)量最多只有 300 個(gè)，這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)都是主打新鮮和健康；
而跟 " 薛記 " 這樣的堅(jiān)果炒貨店相比，它又把零食、烘焙、鹵味、甜品和飲品等品類重新組合，形成一種更復(fù)雜的 " 集合店 " 的形態(tài)。
從某種程度上來說，新鮮零食賽道的火爆也脫胎于這兩個(gè)賽道。
一方面，過去兩年，零食量販靠著低價(jià)和超多的商品種類快速擴(kuò)張，把 " 便宜 " 和 " 選擇多 " 做成了線下零食行業(yè)都有的能力。
但隨著增長(zhǎng)空間逐漸見頂，全行業(yè)正從過去的規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入到 " 精耕細(xì)作 " 的階段。即便如此，毛利率依舊持續(xù)走低。
為此，不少頭部品牌開始跳出 " 零食 " 的單一邊界，向全品類折扣超市轉(zhuǎn)型，推出 " 省錢超市 " 業(yè)態(tài)，通過橫向擴(kuò)品類，挖掘新的增長(zhǎng)潛力。
新鮮零食這一業(yè)態(tài)的誕生，正是源于行業(yè)跳出零食行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)的考慮。
比如，蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥曾是一個(gè)區(qū)域零食折扣品牌的創(chuàng)始人，他提到創(chuàng)立蒲媽媽的出發(fā)點(diǎn)，就是 " 希望尋求突破，從折扣零食的價(jià)格戰(zhàn)中跳出來。"
另一方面，這幾年，以薛記炒貨、琦王花生、果栗園為代表的品牌，依靠現(xiàn)制炒貨、散裝形式、購物中心渠道以及爆款單品營銷，快速崛起的同時(shí)，也在悄悄變貴。
今年初，" 高端炒貨價(jià)格猛漲 " 一度沖上熱搜，被提及最多的品牌薛記。過年必備的瓜子別的品牌十塊錢能買一大把，而薛記的瓜子 23.8 元 / 斤，現(xiàn)烤腰果接近 100 元 / 斤，凍干草莓脆 138 元 / 斤，手剝松子價(jià)格更是高達(dá) 218 元 / 斤……
從這個(gè)角度上看，新鮮零食的客單價(jià)一般在 45-55 元之間，相比客單價(jià)能用 " 刺客 " 來形容的堅(jiān)果炒貨店，它價(jià)格溫和，可以說是一種變相平替。
再加上，從消費(fèi)端來看，" 新鮮、健康、少添加 " 已成為零食消費(fèi)的核心趨勢(shì)，年輕消費(fèi)群體愿意為新鮮度和品質(zhì)買單，這為新鮮零食賽道提供了一定的市場(chǎng)需求。
這也可以解釋，為什么新開的新鮮零食門店在短期內(nèi)都有著不錯(cuò)的盈利表現(xiàn)。
綜合多家媒體報(bào)道，" 金粒門 " 平均單店月銷售額在 150 萬元左右，表現(xiàn)最好的門店單月銷售額高達(dá) 400 萬元；" 蒲媽媽 " 單店月銷最高達(dá)了 250 萬元。
根據(jù)《窄播》的報(bào)道，新鮮零食店的毛利率在 30%-35% 左右，凈利率接近 15%，憑借目前的新鮮體驗(yàn)帶來的流量效應(yīng)，單店月銷售額可達(dá)到 200 萬元。按照門店面積 200 平米 -300 平米、單店投入 200 萬 -300 萬計(jì)算，平均算下來 7-9 個(gè)月即可回本。
如果你仔細(xì)觀察金粒門、一栗、幾多全等品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們雖然招牌不同，但內(nèi)核驚人地一致：把零食店從單純的售賣空間，變成一個(gè)帶有現(xiàn)制屬性的零食集合店。
這類門店最核心的變化，是零食的一部分生產(chǎn)、加工，被重新搬回了門店，把原本屬于炒貨的 " 現(xiàn)做邏輯 " 直接搬到了前臺(tái)。
烤箱、蒸箱、操作臺(tái)成為門店的重要區(qū)域，現(xiàn)烤板栗、現(xiàn)制烘焙、鮮鹵、現(xiàn)榨果汁，與堅(jiān)果、果干、肉脯一起構(gòu)成了主要的商品結(jié)構(gòu)。
當(dāng)折扣零食店和傳統(tǒng)炒貨店已經(jīng)深陷同質(zhì)化，拼規(guī)模、拼渠道、拼誰能把價(jià)格壓到最低時(shí)，新鮮零食店選擇了拼時(shí)間—— 40% 的短保產(chǎn)品、4 — 5 天的保質(zhì)期，供應(yīng)鏈不是以 " 周 " 為單位運(yùn)轉(zhuǎn)，而是以 " 天 " 為單位倒計(jì)時(shí)。
這是因?yàn)椋罹啃迈r零食店的背后，存在著 " 短保、規(guī)模、價(jià)格 " 這個(gè)不可能三角，而這三者很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
有人說，這三個(gè)目標(biāo)像三根繩子，拉一根，另外兩根就繃緊，這并不夸張。
短保質(zhì)期意味著供應(yīng)鏈響應(yīng)必須極快，庫存周轉(zhuǎn)必須極準(zhǔn)，任何誤判都是真金白銀的損耗。規(guī)模化擴(kuò)張需要中央工廠、冷鏈網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，每一項(xiàng)都是重資產(chǎn)投入。而要保持價(jià)格相對(duì)親民，又必須靠規(guī)模攤薄成本，但規(guī)模本身又與短保的 " 區(qū)域?qū)傩?" 天然沖突。
最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，盡管各家在定位上試圖打出差異化，但實(shí)際上各家的產(chǎn)品組合幾乎都是大同小異，有各種堅(jiān)果、果干和肉脯，產(chǎn)品和售價(jià)上的重合度接近，甚至連放在門口試吃引流的產(chǎn)品，都是同樣的烤紅薯干。
這種同質(zhì)化也延續(xù)到了門店設(shè)計(jì)上，一個(gè)例證是，金粒門的門店設(shè)計(jì)，曾找操刀 " 蕉內(nèi) " 設(shè)計(jì)的公司 ABCD 重塑門店視覺體系，主打簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)，這種門店風(fēng)格，很快被用在了幾乎市面上所有的新鮮零食品牌的店里。
更夸張的是，如今的線下連鎖，18 個(gè)月以內(nèi)能回本的生意都被加盟商看作優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，新鮮零食店較短的回本周期，正在讓越來越多的從業(yè)者趨之若鶩。目前，新鮮零食中 " 幾多全 " 已經(jīng)開放了加盟。
3、新鮮零食到底是不是一門好生意
對(duì)于很多考慮或者正在考慮進(jìn)入新鮮零食賽道的玩家來說，這門生意看著熱鬧，但后面埋藏著不少的隱患。
原因很簡(jiǎn)單，很多門店走的是 " 寬類窄品 " 的路線，SKU 明顯被壓縮了。對(duì)于很多普通消費(fèi)者來說，往往習(xí)慣要么是 " 單品路線 "，要么是 " 什么都有 " 的門店。
這些新鮮零食店提供的產(chǎn)品既并沒有做出太多的差異化，其他烘焙店未必不可以買到，價(jià)格也未必高；而 " 中間路線 " 也可能導(dǎo)致消費(fèi)者不一定能碰到自己正好想買的東西。
今天，新鮮零食門店正試圖通過兩條路來彌補(bǔ)自己這一短板——
一條是，靠試吃、氣味和現(xiàn)制過程，把顧客留下來。在幾多全的門店里，所有的產(chǎn)品基本都可以嘗一口。一些現(xiàn)烤商品還會(huì)不斷補(bǔ)貨，讓顧客在門口就能聞到味道。很多時(shí)候，顧客是先被味道和試吃吸引住。
另一條是，為了提升消費(fèi)頻次，不少新鮮零食門店都會(huì)增加鮮鹵熟食、甜品、飲品等這類高頻商品。
但這些商品能吸引客流，可價(jià)格通常更透明，利潤空間不一定有想象中的那么大；要是售賣得不夠快，很快就會(huì)變成損耗。
無論是從服務(wù)體驗(yàn)上做提升，還是在高頻商品上做加法，這背后都指向了運(yùn)營能力、創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈深耕。
以打造供應(yīng)鏈為例，由于產(chǎn)品主打短保健康，當(dāng)下所有的新鮮零食店都在經(jīng)營一個(gè)高頻迭代、強(qiáng)掌控力的自有產(chǎn)品矩陣。OEM 工廠深度綁定的邏輯，與山姆、Costco 的供應(yīng)鏈思路如出一轍：用深度定制建立差異化，用高頻上新制造復(fù)購預(yù)期。
但此前國內(nèi)很多走大眾路線的零食代工廠，供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力都以長(zhǎng)保為主，從長(zhǎng)保變?yōu)槎瘫＃⒎且怀幌Φ娜菀着e措。
所以對(duì)這類門店來說，難的不是把商品做出來，而是能不能持續(xù)、穩(wěn)定地把商品賣掉。門店的選址、客流、補(bǔ)貨節(jié)奏、供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，都會(huì)直接影響這門生意能不能成立。
更關(guān)鍵的是，新鮮零食賽道目前仍處于萌芽階段，核心特征是 " 跑通模型、局部驗(yàn)證 "。就去年的發(fā)展情況而言，跨區(qū)域擴(kuò)張的供應(yīng)鏈難題尚未完全破解，短保產(chǎn)品所帶來的損耗問題，也還沒完全處理得當(dāng)。
新鮮零食最致命的是，損耗所帶來的多米諾骨牌效應(yīng)。
在業(yè)態(tài)爆發(fā)初期，這些新鮮零食店周轉(zhuǎn)良好，損耗在正常范圍內(nèi)。一旦被自己的擴(kuò)張和同行分流，或者消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)感過去，業(yè)績(jī)隨之下滑，門店的損耗也會(huì)大幅增加。而損耗直接影響的是凈利潤，也會(huì)讓原本理想的 7-9 個(gè)月回本周期被無限拉長(zhǎng)。
實(shí)際上，不少新鮮零食已經(jīng)因?yàn)槎瘫５奶匦哉孤冻鲆欢ǖ膯栴}。
2026 年 1 月，金粒門因代工廠被媒體曝光存在嚴(yán)重的食品安全問題，陷入輿論風(fēng)波。雖然事件曝光后，金粒門迅速回應(yīng)并設(shè)立了高達(dá) 1200 萬元的專項(xiàng)賠付資金，但消費(fèi)者的信任一旦崩塌就很難再建立起來。
即便是解決了以上所有的問題，新鮮零食還存在一個(gè)最底層的悖論：新鮮零食只是在表演新鮮。
細(xì)看這些門店的散裝產(chǎn)品，都是預(yù)制半成品加工后售賣的，比如烤紅薯?xiàng)l就是用預(yù)制紅薯干烤箱烘烤后售賣，而冰激凌則是用成品奶漿制作的，且成分表并未標(biāo)明在奶漿包裝上。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，新鮮零食店采用的其實(shí)是 " 凍轉(zhuǎn)鮮 "，即從工廠或中央廚房以 " 冷凍 " 狀態(tài)送至門店，再由門店轉(zhuǎn)為 " 冷鮮 " 狀態(tài)在短期內(nèi)銷售。
當(dāng)流量的潮水褪去，這種原本就存在的業(yè)態(tài)和現(xiàn)制過程卻被冠上 " 新鮮 " 二字，也將被消費(fèi)者重新審視。或許接受自己不可能像折扣零食那樣不具備開出幾千家店的事實(shí)，才是最好的結(jié)局。
