文 | 斑馬消費，作者 | 陳碧婷
必勝客陷入成長瓶頸，達美樂中國門店大增但關鍵經營指標為負，尊寶披薩 GMV 下降 16%，比格披薩以價換量才勉強形成了追趕之勢……四大披薩巨頭疲憊如此，難道中國人不愛吃 " 外國燒餅 " 了嗎？
市場展現出來的整體狀態并非如此。與全球其他地區相比，中國仍然是最熱門的披薩市場；近年，中國披薩市場規模持續增長，盡管增速略有波動。
只是，在方便披薩等新品類誕生，以及諸多新興披薩品牌崛起之后，傳統披薩巨頭們遭遇了嚴峻的替代危機。中國消費者依舊愛吃披薩，只是，去必勝客、比格吃披薩，在達美樂和尊寶點披薩的人，不如以前那么多了。
這種新模式、新品類、新品牌的替換之戰，不止在披薩市場發生；在漢堡、牛排、意面等西餐市場，甚至是擴大化的火鍋、快餐、咖啡等市場，一場場新舊消費的攻防持久戰，正在相繼打響。
四大披薩爭霸
中國面食博大精深，但一直以面條和包子饅頭為主。直到 1990 年，必勝客中國首店在北京東直門開業，披薩概念才被引入到中國市場。
當時，中國剛剛才有了消費市場的概念，但消費者對必勝客，還是投入了極高的熱情。彼時的北京市民，往往要穿上正裝，并預習西餐禮儀，再前往必勝客就餐——盡管，這頓飯可能要花掉普通人一個月的工資。
必勝客作為全球最大的連鎖披薩品牌，是多數人的 " 人生第一口披薩 "。在中國市場，它通過長時間的普及，讓大家認識到，披薩并不止是一塊鋪上蔬菜水果和肉的面餅。
如今，作為中國披薩市場的絕對領跑者，必勝客截至 2025 年底的門店數量達到 4168 家。
在必勝客等品牌的影響下，中國披薩市場逐漸形成，并先后誕生了尊寶、比格等本土披薩品牌。
上世紀 90 年代，羅高峽在意大利旅行時，被那不勒斯百年披薩店的故事打動，決心做中國人吃得起的披薩品牌。1998 年，小飛象披薩店在深圳開業，僅 20 平米，主打平價。
當時，外賣市場并未成型，消費者還是將披薩店看作社交與聚會場所，與當時的西餐廳、漢堡店、咖啡館一樣。
小飛象舉步維艱，羅高峽果斷轉型，創立尊寶品牌，放棄小店模式，像必勝客一樣，開起了裝修精致的大店，走披薩 + 西餐路線，終于站穩了腳跟。
近些年，外賣崛起，門店成本居高不下，尊寶再度轉型，學習達美樂，借助中央工廠 + 加盟制小店的模式，開啟規模狂飆，門店數量達到 3000 家。
比格披薩上演的則是另一個底層崛起、模仿創新的故事。
2001 年北京申奧成功后，沒怎么上過學的東北 70 后趙志強，離開黑龍江佳木斯開始北漂，在北京動物園附近，開出了第一家比格披薩店。
當時，披薩市場已經初步形成，必勝客漸入佳境，比格用兩招實現夾縫求生：自助模式，量大管飽還便宜；口味創新，首創水果披薩這個細分品類。
截至 2026 年 1 月底，比格披薩門店數量 387 家，以直營店為主，覆蓋中國 127 個城市，包括所有省會。
按 2025 年前三季度 GMV 計，比格在中國本土披薩餐廳、自助餐廳中、西式休閑餐廳中均排名第一。
與它們相比，達美樂在中國市場，可算是 " 起了個大早、趕了個晚集 "。
達美樂披薩 1996 年進入中國，只比必勝客晚了 6 年。然而，因為經營權分散，而錯過了最好的發展時機，只能眼睜睜看著必勝客一騎絕塵，坐視比格與尊寶等本土品牌崛起。
直到 2010 年，達美樂將特許經營權集中，2017 年從麥當勞引入特許經營專家王怡，并與總部重新簽訂特許經營協議，達美樂中國才重新進入擴張快車道，門店快速過千，并于近年躋身行業第二。
四大披薩品牌接力領跑，開創了中國披薩市場 500 億元的總規模。目前，必勝客市占率超 30% 斷層式領先，達美樂市場份額 10%，比格、尊寶緊隨其后，市場份額分別為 4.9% 和 4.2%。
齊陷增長危機
然而，就在達美樂中國運營公司達勢股份 2023 年港股鳴鑼后不久，披薩市場的危機，便緩緩降臨。
2025 年，必勝客在中國市場門店數量 4168 家，凈增 444 家。不過，同期必勝客的收入僅增長了 2.83%，可見其經營效率的下降程度。
作為一家多品牌運作的餐飲巨頭，百勝中國最近幾年的業務重心，是萬店之后的肯德基；是借助肯悅咖啡 K Coffee 和拉瓦薩 Lavazza，雙線布局中國咖啡市場；是通過塔可鐘 Taco Bell，將墨西哥快餐引入中國。
尊寶披薩的業務危機更加嚴重。據比格披薩招股書引述的弗若斯特沙利文資料，2025 年前三季度，尊寶披薩 GMV13.7 億元，同比下降了 16.2%，是四大披薩品牌中唯一下降的一家。
達美樂中國借助上市融資這個戰略窗口，奮力擴張。2019 年初，品牌中國市場的門店數量僅為 188 家，上市后年新增數百家，到 2025 年底門店數量達到 1315 家。7 年時間，門店增加了 6 倍。
于是，上市后的達美樂中國，迎來了業績爆發。2024 年，達勢股份收入 43.14 億元，同比增長 41.4%，并實現扭虧為盈。2025 年，達美樂中國依舊瘋狂開店，但收入增速已經下滑至 24.8%。
更嚴重的是，2025 年達勢股份同店銷售增長為 -1.5%，為近年來這一核心經營指標首次由正轉負，給達美樂中國的狂飆敲響了警鐘。
在餐飲業消費降級的趨勢中，比格披薩通過自助模式快速起量，試圖借差異化競爭，復制達美樂中國最近幾年取得的成就。
為此，比格采取了激進的策略，一邊擴張、一邊降價，其餐廳堂食客單價從接近 70 元下降至約 60 元，外賣業務客單價從 60 元降至 30 多元。以價換量讓比格迅速超過尊寶，成為中國第三大披薩品牌。
趙志強正在醞釀更大的擴張計劃。2026 年 -2028 年，比格披薩計劃新增門店 610-790 家，相當于用 3 年時間再造兩個比格披薩。如果不能順利上市，趙志強的野心，能通過公司的業務循環來實現嗎？
增長危機與價格戰形成惡性循環，引發了披薩市場的價值向下。紅餐大數據顯示，截至 2025 年 10 月，人均消費在 30 元以下的披薩門店占比高達 48.1%，較 2023 年提升了 9.8 個百分點；而 50-80 元區間的門店數占比，則較 2023 年下降了 7.2 個百分點。
場景正在巨變
四大披薩巨頭幾乎同時出現業務難題，是因為中國消費者不愛吃披薩了嗎？并非如此。與全球其他地區相比，中國依舊是最好的披薩市場之一。
達美樂在全球擁有 21000 家披薩店，在 2025 年 Q2 首 30 天銷售額前 50 名中，達美樂中國占 48 席。其中的幾家熱門店鋪，更是不斷刷新品牌的全球紀錄。
實際上，中國披薩市場的總規模，近些年一直在增長。市場數據顯示，2024 年中國披薩市場規模 480 億元，2025 年穩定突破 500 億元，預計到 2027 年達到 771 億元，2022 年 -2027 年的年均復合增速或將超過 15%。
披薩從一種意大利的地方美食，成長為風靡全球的餐飲種類。上百年的產業崛起史背后，其價值絕對不止于食物本身。
披薩與漢堡、牛排與意面一樣，講究豐富美味、營養均衡。其獨特的分享屬性，天然適合家庭與社交場景。這些特點決定了，它在未來的新消費時代，依舊有很大的發展空間。
只是，披薩市場傳統的門店經營模式，在生活節奏加快、獨居人口增加、外賣滲透率提升的背景下，與未來餐飲消費趨勢的適配度正在不斷下降。
單一披薩產品的綜合吸引力正在降低，導致披薩餐廳的整體客單價低于牛排、漢堡、意面等品類，漸漸難以覆蓋高昂的門店成本。
另一面，披薩天然地適合外賣渠道，但對即時響應和交付服務的高要求，讓主流披薩品牌無一例外以自建配送團隊為主，沉沒成本居高不下。
這也就合理地解釋了，以門店場景為主的必勝客，和以外賣場景為主的尊寶披薩，雙雙陷入增長危機的原因。
割裂由此產生。最近幾年，披薩市場規模穩步提升，但披薩門店數量，在 2023 年初達到階段性高點的近 4.5 萬家后，震蕩下行至 2025 年底的 4.1 萬家左右。
更重要的是，披薩消費場景早已從傳統的門店 + 家庭，轉移到更小的場景，如早餐、宵夜、露營等。
中央工廠 + 門店模式崛起后，你在很多披薩餐廳吃到的，并不是現做的披薩，只是現烤的披薩。
預制菜等概念的普及下，方便披薩崛起。在家里用微波爐或烤箱加熱的預制披薩，已與連鎖餐飲出品的披薩差別不大。方便披薩還解決了很多傳統披薩早已意識到、但卻并不愿意去解決的一些痛點，比如產品的小型化。
當小薩牛牛等新品牌的方便披薩，借助各大即時零售渠道，走向消費者的餐桌并形成復購之時，取代便已經悄然發生。
全面自救開啟
披薩品牌們應該比市場更早感知到，消費趨勢變化帶來的潛在危機。調整，首先從門店端開始。
尊寶披薩曾經從小店到大店，拯救了初創期的自己。但如今，披薩市場已經不再流行大店模式，取而代之的是小店、小檔口。
無論是必勝客的 wow 店，還是其他品牌的各種 MINI 店、衛星店、外賣店，都將門店視為品牌的觸點、中央工廠的前端，都是為了更好地順應披薩市場的外賣需求。
畢竟，整個披薩市場，外賣渠道的占比已經超過 50%，而且還處于繼續提升的過程中。
比格作為本土品牌，早期通過口味創新，用榴蓮披薩、荔枝披薩等開創了水果披薩這個細分品類，嘗到了甜頭。如今，這一趨勢正在向整個披薩市場蔓延，成為產品端的主要優化方向。
各大披薩品牌，向茶飲、咖啡學習，通過不間斷的產品創新，用新鮮感來刺激消費者。披薩品牌們這幾年遵循的策略是，一切皆可披薩，連黑松露也被用來推進產品的高端化。
作為肯德基的兄弟品牌，必勝客擁有深厚的跨品類基礎，于是，早早地在門店中加入更多牛排、意面、漢堡等餐品，去年底還開起了漢堡專賣店。
尊寶披薩也是一樣，近年的業務復興計劃顯示，公司正在強化烘焙、預制菜等領域的 SKU，作為披薩這個強勢品類的補充。
披薩與咖啡、茶飲、漢堡等行業一樣奮力下沉。問題是，下沉市場可以接受奶茶、平價咖啡、中式漢堡，對披薩的接受程度仍待考驗。為此，披薩可能需要把在一二線城市做過的市場教育工作，在鄉鎮重做一遍。
面對方便披薩的滲透，披薩巨頭們也在發力食品業務，只是并未將此作為重點業務來推進，恐怕是擔心方便披薩會革掉自己的命。
