歷史重演，辛巴再一次辜負了家人們的真心。

出品 | 電商頭條 作者 | 趙云合

正所謂事不過三，但辛巴沒能守住底線，第三次因虛假宣傳被罰了。

2020 年，辛巴公司因糖水燕窩事件被罰，賬號被封禁。事后，辛巴帶著全體員工向用戶道歉，辛巴本人甚至單膝下跪求原諒。這一跪，換來了辛巴的成功回歸。

2025 年，辛巴關聯公司因虛假宣傳被罰 175 萬元。然而，辛選解釋稱是主播 " 措辭不當 "，產品沒問題；辛巴也表示是主播 " 口誤 "，希望外界包涵。

只是，真的僅僅是 " 口誤 " 嗎？。同類錯誤反復發生，已絕非偶然，足以說明其內部管理與品控存在嚴重問題。而且辛選已經兩次被罰，但仍未能徹底改正。

近日，辛巴關聯公司又收到一份行政處罰書，被處罰的原因依舊是虛假宣傳。一次又一次挑戰大眾底線的辛選，還值得信任嗎？

辛巴關聯公司因虛假宣傳被罰 32 萬元

辛巴曾坦言：" 大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺得現在就是直播電商的至暗時刻。" 同時，辛巴還誠懇的呼吁 " 請用戶再次相信辛選和這個行業的幾百萬的年輕人們 "。

只是，辛巴還是再次辜負了用戶的信任。近日，廣州辛選供應鏈有限公司因虛假宣傳，被廣州市白云區市場監督管理局罰款 32 萬元。

據企查查，廣州辛選供應鏈有限公司由廣東辛選控股有限公司全資持股，辛有志（辛巴）為該公司實際控制人。

圖源：企查查

處罰書的違法事實顯示，該公司在 2025 年下半年期間，在快手平臺的三個直播間分別推廣 "youthit 蔓越莓膠囊 "" 德隆昌舒濕茶 "" 伊利高個子學生高鋅高鈣奶粉 " 三款產品。

在推廣過程中，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條第一款 " 經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者 " 的規定，構成虛假或引人誤解的商業宣傳違法行為。最終，該公司被罰款 32 萬。

值得一提的是，"youthit 蔓越莓膠囊 " 該款產品，正是近期翻車的品牌優思益旗下的產品。看來，隱患早已埋下。

這三款產品的銷售金額為 443961.59 元，當事人共收取傭金 ( 服務費 ) 131005.35 元。這意味著，消費者為涉及虛假宣傳產品買單的錢，有近 30% 直接轉化為了帶貨方的傭金收入。這個比例，是相當高的。

對于這次處罰，辛巴以及辛選都還沒有做出解釋。而這也不是辛巴第一次因虛假宣傳被罰，早前的糖水燕窩事件，以及去年因虛假宣傳被罰 175 萬。往事仍歷歷在目，但同樣的錯誤再一次出現了。

當前，直播電商行業的監管趨嚴，任何違規行為都逃不過法律的懲罰。辛選作為頭部電商機構，更應該遵守規則，旗下主播也應規范自身行為，守住合規底線。

辛巴高調收徒弟，辛選動作頻頻

有意思的是，公司因虛假宣傳被罰時，辛巴在高調舉辦一場隆重的收徒儀式，似乎不受負面事件影響。

此前，辛巴因身體原因宣布第五次退網。這次為了收徒，高調露面，被外界視為復出。不過，辛巴本人并未明確表示。

辛巴本次收的徒弟，原名為徐婕，拜師后辛巴為其改名 " 徐杰 "，并贈予 " 心、根、路 " 三字訓誡。當前，徐杰在快手坐擁四千多萬的粉絲，屬于大主播梯隊。實際上，徐杰本就是辛選旗下的主播。這次正式拜師，意味著其被納入了辛選的核心主播梯隊。

圖源：快手

這次收徒辛巴搞得很隆重，" 弟子行跪拜大禮、跪讀拜師帖、敬獻束修六禮 " 這些儀式都走了一遍，徐杰還向辛巴以及初瑞雪行跪拜禮、敬茶。儀式結束后，幾人親切合影。

一直以來，辛巴以師徒制搭建辛選直播矩陣，成立辛選家族，并培養出多位知名帶貨網紅，比如蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等。徐杰的加入，或為辛選家族注入新的活力。

近一年來，辛選經歷了太多，辛巴的退網以及蛋蛋的出走，讓辛選一下子失去兩大得力帶貨主播。為此，辛選也在做出嘗試，強化帶貨隊伍力量。

去年辛巴宣布退網后，蛋蛋也很長一段時間沒有出來直播。蛋蛋可以說是辛巴最得意的徒弟，多年的培養，辛巴將蛋蛋推上了全網首位粉絲破億女主播的位置。當然，其中也有蛋蛋個人能力的因素。

只是，蛋蛋在去年下半年自立門戶了，不僅成立了兩家公司，還在快手開設了一個新賬號。而她在直播時，也大方承認 " 走了就是走了，解約了就是解約了，我師傅把我獨立了 "。

如果是 " 和平分手 " 還好，可蛋蛋在直播時透露自己經歷了長達三年的職場暴力。這些發言，讓不少網友懷疑 " 蛋蛋和辛巴徹底鬧掰了 "。此后，蛋蛋和辛選在直播帶貨時似乎在暗暗較勁，火藥味很濃。

蛋蛋的出走，確實給辛選帶來不小的打擊。畢竟在 2023 年的時候，據新榜數據，蛋蛋以 171 億的銷售額排名第一，遠超以 125 億銷售額排第二的辛巴。無疑，蛋蛋貢獻了辛選的主要 GMV。

圖源：新榜

或許是早有預感，在蛋蛋出走消息放出前，辛巴的妻子初瑞雪就調整了辛選的運營模式。主要是將簽約制改為合伙制，主播以獨立企業形式與辛選合作，自負盈虧；辛選負責供應鏈、中臺支持以及資源賦能。

在這一模式下，辛選成功扶持了在抖音坐擁四千多萬粉絲的合伙人陳先生。當時，辛巴在陳先生的視頻出出鏡，為其引流；初瑞雪也帶著辛選的一眾主播支持陳先生。

雙方合作的第一場直播，據第三方平臺數據顯示，上半場直播預估銷售額 8.09 億，下半場直播預估銷售額 3.74 億，整場直播銷售額超 10 億，這一成績還是不錯的。

不論是以合伙制吸納新的主播，還是以收徒扶持主播。不難看出，辛選在努力夯實其主播隊伍的力量。

辛選要開超市

辛選培養主播，是為直播帶貨輸送力量。而直播電商之外，辛選也在探索新的發展路徑，即線上超市。

早前，辛巴就揚言 " 我為第一家超市準備了 15 個億現金 "。如今，初瑞雪要將辛巴的夢想變為現實。" 他（辛巴）的超市夢，我想替他完成 "。

今年 3 月 19 日，初瑞雪發布視頻，宣布開設辛選線上超市，直言要在 " 未來 365 天，服務好每一位辛選用戶的民生需求 "。

據悉，辛選超市有 1000+ 品牌簽約入駐。當前，辛選超市已經上線，打出 " 價格保全年，不玩套路，不玩虛頭巴腦 " 的口號。

不同于直播帶貨依賴高爆發流量，辛選的線上超市瞄準的是高頻、剛需的日用品，其核心價值在于建立用戶的日常消費習慣，實現 " 隨時可買 "，而非 " 沖動消費 "，把一次性流量變成長期的用戶資產。

只是，現在辛選超市的產品主要來自第三方，毛利低且壁壘弱。如果想要長期經營下去并且有強競爭力，辛選還需加強自營。

自從辛巴宣布退網，初瑞雪接手辛選事務，辛選動作頻頻，一系列的變動讓外界多有猜測。實際上，這是辛選在面對競爭激烈且監管趨嚴的行業環境，做出的戰略調整。

不論如何調整，辛選都要堅守合規底線。當前，辛巴關聯公司再次出現虛假宣傳被罰事件。對辛選的形象和口碑，都是一次打擊。

要想走得長久，辛選還應直面問題，承擔起應有的責任，敬畏規則，要對得起用戶的信任。